Cómo se mueven las marcas que ganan en cada crisis

Cómo se mueven las marcas que ganan en cada crisis

Los consumidores de la era COVID-19 quieren que las compañías se tomen el trabajo de explicarles cómo su giro pueden ser de utilidad en la “nueva normalidad”. Además, el grueso del público sostiene que las empresas NO deben explotar la pandemia para promover sus marcas y, a la vez, les piden que informen sobre sus esfuerzos para paliar la situación.

Estos son algunos de los datos que arroja el informe Emerging Stronger realizado por el BrandAssetValuator de VMLY&R  (antes Young & Rubicam) del grupo WPP, el estudio empírico de marcas más extenso del mundo desarrollado en conjunto con las universidades de Columbia, Dartmouth, Washington y el MIT en 50 países.

Según el informe, los consumidores seguirán atentas hacia las marcas que no solo cumplen con sus promesas publicitarias, sino que además son empáticas con la sociedad, reconocen a sus empleados y contribuyen con la comunidad local dando el ejemplo. El panorama es bastante claro: 62% de los consumidores confía más en las compañías privadas que en el gobierno para cuidarlos y suplir sus necesidades. Por esa razón, las personas están esperando que las marcas tomen acciones.

 


No solo basta con estar online


Según explica el informe, ser una marca conectada va más allá de solo utilizar la tecnología. Las marcas deben entender cómo estar conectadas emocional y culturalmente con sus consumidores. Esa será la clave para que salgan fortalecidas de la crisis. “Al crear momentos de conexión cultural y reaccionando genuinamente a sus consumidores, las empresas pueden generar una lealtad más profunda, un compromiso emocional y una percepción de marca positiva”, explican desde BrandAssetValuator.

Emerging Stronger analizó cómo se comportó el mercado luego de dos grandes crisis recientes: los atentados del 9/11 y la Epidemia del SARS en los primeros años de la década del 2000.
Luego de los atentados en EEUU, explican, las aerolíneas perdieron su atractivo como “divertido”, y si bien la gente no las culpó por los atentados, esas empresas tuvieron pérdidas. Sin embargo, firmas como Southwest supieron capitalizar el momento al reforzar su identidad de marca, lo que les permitió luego de pérdidas emergen aún más fuertes pasada la crisis.

En el caso del SARS, el confinamiento chino afectó a todos los sectores de la economía del gigante asiático pero no tocó al área de la tecnología. La empresa que capitalizó ese momento tan especial fue Alibaba, que invirtió en tecnología y pegó el salto para la adopción del comercio electrónico en ese mercado.

En concreto, las marcas deben continuar invirtiendo consistentemente en sus marcas durante tiempos de incertidumbre. La mayoría de las compañías realizan recortes a su presupuesto de marketing durante una crisis, lo que es en realidad un gran error ya que la adversidad es un gran momento para construir un negocio.

 

Jack Ma, fundador de Alibaba


Revertir la situación

Durante la Gran Depresión económica de 2009 Domino’s se volvió viral tras la aparición de un video donde un empleado escupía sobre una de sus pizzas. La movida inteligente de su CEO fue publicar una disculpa y redoblar sus esfuerzos de marca, lanzando una campaña de marketing social redefiniendo su motto alrededor de la transparencia. Además, se respondió a los pedidos de mejorar la receta y se invirtió en investigación en tecnología, mejorando así sus ventas digitales.
Al expandir sus capacidades digitales, Domino’s se reposicionó como una marca innovadora. A pesar de una pequeña caída durante la recesión, la empresa mejoró su fortaleza de marca al continuar invirtiendo en branding.

La lección que nos deja la pizzería global es que las marcas que ven la oportunidad de innovar e invertir en investigación y desarrollo durante una crisis son más propensas a emerger más fuertes una vez que ésta finaliza.

Otro caso interesante es el de Amazon, que durante la crisis de 2009 se enfocó en la innovación y lanzó Kindle, una tablet de bajo costo que rápidamente mejoró su capital, posicionándo a la firma como el vendedor online más grande y accesible del mundo.

Es que centrarse en el consumidor es lo más importante durante una crisis. Por ejemplo, Starbucks despuntó durante el 9/11 al tomar la iniciativa de mantener abiertas sus tiendas las 24 horas y brindar café y comida a los rescatistas y sirviendo como centro de triage para las víctimas del ataque. A tan solo un año del evento, Starbucks era percibida como una marca con “propósito”.

 

En la crisis del COVID, la firma de la sirena ha regalado café al cuerpo médico en México

¿Y qué se hace con esta pandemia?

Los ámbitos donde se desenvuelven las personas, el gobierno y las marcas ha cambiado.
Por ejemplo, las personas ahora mantienen una distancia social para el bien de la comunidad, son responsables del auto-cuidado de su salud mental, esperan encontrar un sentido de “comunidad” online, maduran sobre el manejo del tiempo frente a los dispositivos electrónicos, también aprenden a poner límites, mantener rutinas y estar más presentes al bajar el ritmo de vida.

Por su parte, las marcas fueron forzadas a adoptar una estrategia prioritariamente digital, tuvieron que encontrar la flexibilidad y agilidad para detectar rápidamente las necesidades del consumidor, aprendieron a estar conectadas a las personas a pesar del aislamiento y descubrieron que debían reconocer más a su personal. No es poca cosa.

En cuanto a la comunidad, cambió la cohesión social e interacción por el distanciamiento social, se adoptó una actitud comunitaria frente a los instintos individualistas y crecieron la confianza en la tecnología así como la compasión y empatía contra la xenofobia y el racismo.

Finalmente, las políticas públicas también debieron madurar y enfrentar un desempleo por las nubes, se debió pensar en la prevención de la recesión y a balancear el impacto económico versus las necesidades de salud pública. Además, se cambió la política internacional y se impusieron restricciones de viaje. Como si fuera poco, se debió trabajar fuertemente en la mitigación de rumores o fake news con la diseminación de información confiable todo el día a toda hora.

Y esto no ha acabado, muchos cambios están por venir.

La gran batalla de la salud pública es contra las noticias falsasen redes sociales

¿Qué pasos dar?

Las marcas están trabajando en fortalecer el compromiso de crear ecosistemas virtuales y plataformas propias para la interacción con el consumidor. De muchas formas, están redefiniendo la interacción humana y fortaleciendo las relaciones a través de la tecnología.

Como ejemplo, marcas como Chipotle o Netflix alientan a su comunidad a reunirse mediante herramientas como Zoom o realizan webinars sobre diferentes temáticas de utilidad para las personas en aislamiento voluntario.

Otras compañías como Tesla, General Motors, New Balance, Louis Vuitton o Microsoft unieron sus esfuerzos a los de los gobiernos para suplir las carencias o para ayudar al correcto manejo de la información importante (y verídica). Lo mismo sucede con marcas que han transformado su línea de producción para fabricar mascarillas o aquellas que han donado ventiladores o desinfectantes a los hospitales.

Estas acciones cumplirían con los preceptos planteados por el informe de BrandAssetValuator al proveer al consumidor de asistencia de forma genuina y auténtica. La lógica es bastante sencilla: los consumidores encuentran “confort” en lo familiar y aquellas empresas que brinden estabilidad, valor y alegría serán las que más resuenen una vez pasada esta pandemia interminable.

 

Redación: Vivir en Monterrey / En base a informe de VMLY&R


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